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    電商運營

    私域電商|深度拆解李佳琦的「私域細節」

    發布時間:2022-01-16 14:01:35 瀏覽量:2413

    導讀:


    提到李佳琦,大家第一個想到的可能是剛過去的雙 11 里他的「百億銷售額」,可能是前不久他和歐萊雅鬧的沸沸揚揚的“面膜事件”,也可能是他“口紅一哥”的名號……




     
    很多人會將李佳琦的成功歸結于“趕上風口成了頭部,全靠馬太效應”;這一觀點雖有合理之處,但也難免偏頗。
     
    事實上,李佳琦的成功,除了平臺流量扶持、全渠道營銷推廣等因素,也離不開他對私域進行持續地精細化運營。
     
    比如,李佳琦的粉絲群里,早就出現了“單品預約”的功能 ——用戶只需要選中心儀的商品,點擊“預約提醒”,就可以在該商品開播時收到微信消息提醒。
     
    這一功能,解決了相當多用戶的“痛點”:
     
    再也不用為了一個單品苦苦蹲守直播間,或是想要搶購卻錯過時間了,相當貼心。
     
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    類似細節在李佳琦的私域中相當常見。
     
    對私域的精細化運營,不但助力李佳琦拿下了今年雙 11 近百億的成交額,還幫他化解了不少危機。
     
    今天,運營社就來梳理一下,李佳琦的私域運營到底有哪些細節值得借鑒。
     
     



    01 
    李佳琦私域運營,細節有多牛



     
    觀察幾周后,運營社發現,李佳琦的私域形成了一個完整的閉環——你可以用「私域 3x3 模型」來理解,即它拆成聚流量、做留存、促轉化 3 個環節。
     
    每個環節中,李佳琦又通過不同的觸點來達成「引流、留存、轉化」目的。
     
    不同于其他品牌商家的私域模式——主要的觸點聚焦在微信平臺,或者自建的 App、官網上,李佳琦的私域路徑更寬、范圍也更廣。
     
    作為直播帶貨“一哥”,李佳琦先在淘寶起家、后又在全網爆發,成為“全域網紅”,因而他的私域布局跨越了淘寶、微信以及其他各個平臺,最終形成了他獨特的私域運營體系。
     
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    那么,在私域運營的各個環節,李佳琦具體是怎么做的呢?
     



    1)聚流量:全網引流,將公域流量私有化



     
    私域搭建的第一個環節就是聚流量,即把公域流量轉移到私域,讓流量私有化。
     
    這個環節中,李佳琦主要靠“站外投放、自然裂變”等形式,先造勢,后引流,進而將公域流量沉淀到自己的私域用戶池中。
     
    前淘寶直播負責人@趙圓圓 (點擊查看運營社和趙圓圓老師的對話)就曾給李佳琦一個“全域網紅”的定位:
     



    去其他平臺擴大自身影響力,從淘寶外把流量帶回直播間變現。



     
    基于這種思路,李佳琦在淘寶之外的平臺瘋狂做運營、“吸”流量:
     
    2018 年底,李佳琦靠著美妝界“口紅一哥”的定位,兩個月在抖音漲粉 1400w+ ,淘寶直播漲粉 100w+;
     
    2019 年,李佳琦憑借“oh my god 、買它!”等直播間流傳出來的“帶貨詞”火爆微博,李佳琦的家也成為了“九億少女的夢”。
     
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    除此之外,李佳琦還試圖進軍娛樂版塊,擴大自己的粉絲圈:
     
    從 2020 年 10 月至今,李佳琦共參演了兩部電影、三檔頭部綜藝,發行了一首單曲;
     
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    2021 年,他甚至為雙十一預熱出品了一檔砍價綜藝《所有女生的offer 》,該節目成功登榜微博熱搜,相關話題閱讀量達到 14.4 億,擺足了噱頭。
     
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    現在,李佳琦在抖音、快手、小紅書、B 站都有自己的 IP 社交號,全網粉絲量超 1.1 億。
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    總的來說,李佳琦已經完成了公域流量的原始積累,并以此為自己后續的私域引流做了鋪墊。
     
    有了聲量以后,這些用戶是如何進入到李佳琦的微信私域用戶池的呢?
     
    第一種,通過“搜一搜”,將流量承接到公眾號、視頻號。
     
    粉絲可以在“搜一搜”觸點里輸入“李佳琦”,直達「李佳琦名人專區」,進而關注李佳琦的公眾號、小程序、視頻號。
     
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    第二種,通過朋友圈廣告,為自己的公眾號引流。
     
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    進入公眾號后,用戶通過點擊菜單欄添加「佳琦小助手」企業微信,就可以進入「李佳琦官方企微會員群」,從而完成從公域到私域到轉化。
     
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    李佳琦官方會員群 進群四步
     
    據不完全統計,目前李佳琦的官方粉絲群已經超過了 4000 個,如果以每個群 200 人為標準來進行計算,其企業微信的私域用戶池已經達到了 80w+。
     



    2)做留存:多觸點運營,留住忠實粉絲



     
    在微信生態里,李佳琦主要是靠「企業微信社群」、「公眾號」、「視頻號」這三個觸點做促活留存。
     
    ① 企業微信社群
     
    在留存階段,運營社發現,李佳琦的企微社群承載了相當多的功能。
     
    第一,新用戶引導。
     
    用戶進入到社群后,@佳琦小助手會第一時間表示歡迎,并讓用戶將名稱備注為“地區-皮膚狀態”的形式,讓用戶主動給自己“打標簽”,由此完成「用戶分層」。
     
    這樣一來,就方便小助手后續針對不同地區、膚質的用戶,精細化推薦產品。
     
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    除此之外,在“入群須知”中會用下劃線標記社群的玩法:
     
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    每周三 14:00 群內抽獎得積分/禮品,每天中午 12:00 推送假期直播完整版預告;
    不定期抽獎、紅包等粉絲福利活動;
    @小助理 獲得群內答疑、產品相關信息。



     
    這樣一來,用戶入群即可得知社群每日動態及專屬福利,不僅可以主動培育用戶“到點查看”的習慣,而且能讓用戶感知到社群的價值,快速 get “Aha Moment”。
     
    第二,老用戶激活,建立會員積分成長體系。
     
    為了激活老用戶,同時培養粉絲的忠誠度,李佳琦社群除了常規的社群運營玩法,例如“直播預告”、“定時打卡”等,還有專屬“周五會員福利日”,通過轉盤抽獎的方式,讓用戶獲得積分、美妝獎品。
     
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    另外,用戶還可以通過社群進入到李佳琦小程序,將自己的淘寶積分“遷移”到微信會員體系上,兌換相應的福利產品。
     
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    第三,售后解答。
     
    社群主要采用了答疑、售后等手段避免用戶流失。
     
    李佳琦社群采用了“人機結合”的方式,機器人小助手可以實時解決用戶提出的一些基本功能使用方面的問題,如:許愿瓶入口、直播時間等內容;
     
    人工客服則可以解決用戶遇到的”非常規“問題,如:“野獸派香薰啥時候有?”
     
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    最后,也是最特別的,李佳琦社群還能作為“危機公關”的渠道入口,針對一些突發事件,在群內對粉絲問題進行及時反饋,解決其訴求,消化負面粉絲的負面情緒,避免造成不良影響。
     
    例如,在“歐萊雅事件”發酵之前,小助手一直在群內安撫大家的情緒,實時同步解決辦法,避免影響李佳琦品牌形象與口碑。
     
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    ② 視頻號、 公眾號、朋友圈等其他觸點
     
    除了社群,李佳琦在視頻號、公眾號和小助手朋友圈這幾個觸點上,也很好地做到了用戶留存。
     



    小助手的朋友圈和社群保持同步,會用圖文結合的形式在開播日預告直播內容;
    公眾號在每天中午都會劇透當晚直播內容,做預告;
    和朋友圈區別開來,@李佳琦Austin 視頻號則專門發布護膚科普與攻略內容。



     
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    除此之外,運營社也發現視頻號發布的護膚內容也會同步發在李佳琦的「淘寶逛逛」里,只要在淘寶關注了李佳琦直播間,就能看到視頻內容,相當于在淘寶平臺內做私域留存。
     



    3)促轉化:預約提醒,淘口令跳轉



     
    為了提醒用戶準時觀看直播,李佳琦也算是費盡心力,在細節處下足了功夫。
     
    在李佳琦官方會員群中,用戶每天會接收到三次「定時提醒」:
     



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